大卫·奥格威自传(27)

二七

　　我们在测定广告效果上投注了数百万经费。通过这样的研究，我们可以分辨出数百个对广告效果有影响的积极因素和消极因素。没有任何一家公司累积了像我们这么丰富的知识，也正因为如此，他们没有条件进行经常性的内部培训。他们不得不盲目行事。

　　奥美是我的杰作，我坚守了它26年。有三个原因让我终于决定退位：

　　一、我们有了一个人选，约克·艾略特，我的同伴一致认为他会成为一位值得尊敬的继任者。他曾做过广告撰稿人，具有卓越的口才、判断力，作风稳健。

　　二、跳出日常工作、躲进象牙塔，使我规划出已经结出成果的远景，但同时，脱离日常的激烈竞争，使我变成了一个置身事外的领导者，这会妨碍企业的进步。

　　三、因为我不能坐飞机，所以无法视察我们在澳大利亚、新西兰、东南亚、印度、非洲，以及南美洲的分公司，因此在那些地方为奥美工作的人对我一无所知。这样不好。

　　在结束关于我在麦迪逊大道的生活的这一章　之前，我一定要向我的客户们致敬。差不多所有人我都喜欢。其中最能激励我的是泰德·莫斯科索，他是波多黎各政府经济开发部的负责人，也是波多黎各自强计划的主要推动者。第一次见到莫斯科索时，他就问我：“我们希望波多黎各成为什么样的国家？一片根植于西班牙传统的宁静绿洲？一块工业投资的旺地？美国与拉丁美洲之间的一座桥梁？”我向他建议，当前最紧要的步骤是“以一个可爱的形象取代波多黎各现有的脏乱、悲惨的形象”。我们就是这么做的，这个建议帮助波多黎各摆脱了四百年来挣扎于其中的贫困。

　　一个生产者雇用一家广告公司，有时是一种惠顾某一个人的行为，因为他们相信，这家广告公司中某些个人会成为他们公司有说服力的代言人。麦克斯·伯恩斯（Max Burns）和蒙迪·斯巴特（Monty Spaght）让我们负责壳牌石油庞大的广告支出就是这样。他们的惠顾使奥美从一个无足轻重的小店，变成一家重要的广告代理商，而我也没有让他们失望。有些客户成了我的朋友——舒味思的怀特海德指挥官、

　　P＆O远东集团（P＆O－Orient）的科林·安德森（Colin Anderson）爵士、史都本玻璃（Steuben Glass）的亚瑟·休顿（ArhturHoughton）、海赛威衬衫的艾乐顿·杰迪（EllertonJett’e）、将军雪茄（GeneralCigar）的埃德加·科曼（Edgar Culman）、梅塞德斯一奔驰的汉斯·何佩（HeinzHopp’e）。

　　我最大的遗憾就是没能说服我的合伙人把公司从纽约、伦敦和法兰克福，搬到像普林斯顿、剑桥或萨尔茨堡（Salzburg）这样的郊区小城去。我坚持认为，既然梅约（Mayo）兄弟能够把明尼苏达州的小镇罗彻斯特（Rochester）变成世界各地病人的治疗圣地，我们也可以那么做。我的合伙人以为我疯了。

　　在麦迪逊大道，我学会了11件事：

　　一、广告人可以分成两种——业余人士和专业人士。业余人士占大多数。这些人不研究广告。他们凭猜测行事。专业人士绝对不猜测，因此他们不会浪费客户太多的钱。

　　二、从销售效果的角度衡量，优秀广告与平庸广告的比率可以高达十九比一。

　　三、在广告中，最重要的必然是创意。但是广告公司中只有十分之一的人在创意部门工作。业务代表是文案人员的两倍。如果你经营的是个奶牛场，试问你会雇用是奶牛数两倍的挤奶工人吗？

　　四、我们做广告的大部分产品为女性购买和使用。但是几乎所有的广告都由男人创作，由男人批准。广告名人堂（the Addertising Hall ofFame）设立9年以来，入选的73个人中，只有一位是女性。这简直是疯了。

　　五、参与广告运作流程的人太多。太多的审批层次。太多委员会。委员会只会批评，不会创作。这就是为什么会有这么多广告看起来就像是委员会的会议纪录。

　　六、厂商挑选广告公司最糟糕的方式就是广邀碰运气的提案。这种做法唯一可以衡量出来的东西就是，广告公司愿意拿出多少服务于现有客户的最聪明的头脑，来当作争取新客户的筹码。

　　七、除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。

　　八、你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他们的兴趣，吸引他们购买。就像是空荡荡的教堂不能拯救任何灵魂一样。

　　丸、顾客不是笨蛋，她是你的妻子。尽量不要侮辱她们的智慧。

　　十、广告应该真实、可信、令人愉悦。顾客不会从坏脾气的骗子手上买东西。

　　十一、广告公司中最重要的因素是领导者领导全员的能力。

　　我不得不参加数百次会议，会上客户为我们的广告争吵不休。我常常怀疑那些大人物是怎么坐上老板宝座的。有些是因为他们的祖父辈创立了那家公司。有些靠的是玩弄政治手腕，我就认识一个曾在对手的办公室里放窃听器的人。有些是解决问题的高手。有些据说是优秀的决策者。

　　但是我很少遇到真正表现出领导的能力的老板。他们中大多数远不能鼓舞员工的士气，反而是阀割下属的天才。

　　传统智慧认为，领导能力是三种因素的组合——领导者自身、他所领导的人和当时的实际情况。我曾见过成功的大企业领导变成政府部门的领导，他们的领导才能在华盛顿一点都不管用。我也见过将军们变成工业界主管后，手足无措的狼狈景象。我还见过一些美国人，他们在纽约是成功的领导者，到欧洲后却业绩平平，因为他们不能随着欧洲员工不同的心理需求而调整自己的领导风格。

　　奥美客户中的大部分高层人士都比他们在往上爬的过程中踩下去的那些人好得多。但是每每见到大企业排斥不合乎他们公司传统的领导者，我都会难过。我有一位绝顶聪明的朋友应征Pho（Procter＆Gamble）公司的副总遭拒。他们告诉他，他“太有创造性”了。但是最好的领导者个性中应该有很强的“创造”特质，只有这样他们才不会拒绝创新，才会去实践它，而创新正是企业生命力之所在。有些绝顶优秀的领导者在卸任后却孤僻得认人吃惊，有些人性生活乱七八糟，有些人还深陷在酒精中。温斯顿·邱吉尔就不比尤里西斯·格兰特将军（General Ulysses S．Grant）喝得少。

　　在一次重要战役的前夕，邱吉尔的祖先，第一位马布罗（Marlborough）公爵，出去勘察地形。途中，他的手套掉到地上。他的第一侍卫官卡多根（Cadogan）立刻下马，把手套捡起来呈还给他。当天晚餐后，马布罗颁下了当天的最后一道命令：“卡多根，在我掉手套的地方布署一连炮兵！”

　　“我已经这么做了。”卡多根回报。他清楚马布罗的想法，并且事先执行了他的命令。卡多根是那种会使领导活动变得容易的下属。我曾经见过谁都无法领导、驾驭的人。

　　我不相信惧怕是有效领导的要素。人们只会在快乐的气氛中做出最好的成绩。波耳（Niels Bohr）实验室中那些最先分离出原子的物理学家一天到晚互相开玩笑。

　　好的领导者会流露出自信。他们从不气量狭窄。他们从不推诿责任。他们具有强大的反弹力。他们会在失败中站起来。领导者拒绝把领导职能分给属下的主管，对企业没有任何好处。领导层有越多中心人物，企业就会越强大。这就是奥美成长、壮大的原因。

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