柯灵文选

招牌文化

  听说曾经有人编过一本书,是专讲北平的招牌的。堂堂一巨册,有图有字,内容十分充实。尤其难能可贵的是,对于各种招牌的式样,意义,历史等等,全都详加考据诠释。我颇想拜读一下,却苦于无从得到。大抵天下的好书,都容易变成“珍本”和“秘笈”的。
  可恨阅历又太少,没有到过北平,不知道“文化城”里的招牌文化,究竟发达到什么地步,较之海派的招牌,又有怎样的分别?
  上海街头的招牌,据我看来,倒也很有些洋洋大观的了。
  “名者实之宾也”,招牌的作用,大概也是表达内容的一 种标帜罢?不过这恐怕还是很久以前的话,所以未免有点迂;目下是文明世界了,招牌的用途,已经推广得很远。招牌的形式,也早已由死而活,由拙朴而摩登,应时制宜,变化多端,进化到了极致。你跑到马路上去,便只看见摇头摆尾、搔首弄姿的活招牌,红红绿绿的大旗子,闪闪烁烁的霓虹灯,直看到你眼花缭乱,脊梁上发出冷汗为止。
  但你倘使看了招牌进去买东西,这就难免上大当。
  招牌上写的是“真不二价”的“一言堂”,黑漆金字的;买东西却还有折扣可打。明明打起招牌的国货公司——据说出品都是“本厂自造”的,谁知连“三角”牌的恋爱小说都是贩的东洋货。连药方也开不清楚的走方郎中,上起匾来是“华佗再世”,“着手成春”。蚊虫苍蝇大本营的小面店,总称为“卫生食品”。摆些破铜烂锡,自谓稀世的骨董,古代文化的精英;东抄西袭一大堆,补补缀缀,拿来应市,你说它像垃圾桶,不料它乃是“选购各省名产,统办环球货品”,大有来历的。……但这些只能骗瘟生。门槛稍为精一点的人,就明白其中是怎么一回事。
  于是花样翻新,冒名顶替,外加插科打诨。杭州张小泉,苏州陆稿荐,店号不曾注册,自然大众可用。倘若主顾不相信,不妨彼此挂上乌龟招牌一块,对天鸣誓,务使真理之神,坐在本店财神龛上。结果是弄得乌烟瘴气,大家看不清究竟谁是谁非。
  如今是市面不景气,招牌的用处更大了。据说为“优待主顾”,所以要“特别廉价”。雇几个口齿伶俐的脚色,当街站着,脚蹬口叫,做出慷慨激昂,痛哭流涕的神情,直弄得汗流浃背,力竭声嘶,天翻地覆。路人不明白,以为是有什么人要打进店去,他正在誓死“防御”。其实他是在吸引主客,待价而沽。并且“牺牲”必须彻底,所以要声言不怕“血腥气”,把价目狂跌,跌到连血本,灵魂,人格,一起拍卖完结。
  目下这种活动招牌,又打破了固定一处的成例。它们可以在汽车上装成货物的式样,或者是一个大灯泡,或者是一 瓶虎标万金油,或者是一套“革命”中山装,吹吹打打,招摇过市。——自然,这样的风尘仆仆,也无非是为的“牺牲血本”。……

  一九三六年

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